Branding w małej firmie? To możliwe!

Osobowość Lego to osobowość dociekliwego, żądnego przygody konstruktora, twórcy. Stąd serie Ninjago, Star Wars, czy Elves dla dziewczynek. Opowiadają historię, każdy zestaw to inna przygoda- wyobraźnia dziecka budzi się, a wraz z nią budzi się pożądanie. 


W każdej dziedzinie można mówić językiem klienta. Osobowość marki musi równać się osobowości konsumenta, flirtować z nią, rozmawiać, jak starzy kumple przy piwie.Podejmując decyzję o założeniu działalności przedsiębiorca jest pełen zarówno nadziei, jak i obaw. Pierwsze miesiące, podczas których skupia się zazwyczaj na promocji swoich usług i produktów są kluczowym momentem, w którym buduje się wizerunek firmy, który bardzo trudno później "odczarować", jeśli coś poszło nie tak. To tak jak z pierwszym wrażeniem- już po około półtorej minuty kontaktu z daną osobą mamy na jej temat jakąś opinię: „fajny, błyskotliwy facet!” lub „tej kobiecie nie można ufać, trzeba na nią uważać”. 

Tak samo jest z firmami: jak się zaprezentują, tak będą postrzegane. I na żadnym etapie komunikacji nie można założyć, że ma się zły dzień i dziś można być dla klientów na przykład nieuprzejmym, lub nie odbierać telefonów- ten jeden, maleńki incydent może zaważyć na całej przyszłości firmy.

Kim jest moja firma?

Prowadzenie działalności tylko dla zapewnienia sobie dochodów jest z góry skazane (wcześniej czy później) na porażkę. Brak pasji w danym obszarze, nieumiejętność komunikowania się z klientem i wykonywanie zadań na siłę prowadzi do samozagłady- zarówno samego siebie jak i biznesu. Warto zastanowić się, w jakim celu właściwie firma powstała i czym jest dla jej właściciela? Jakie wyznaje wartości? Jaką ma wizję na przyszłość? Warto również określić osobowość marki. Są to bardzo ważne aspekty, mające znaczący wpływ na relacje między firmą a jej otoczeniem, szczególnie jeśli zależy nam na spójności wizerunku. 
Kluczowe elementy wizerunku marki to: nadawca komunikatu (marka), odbiorca (klient) oraz właśnie osobowość, która w istotny sposób kształtuje grupę docelową. Jest to odpowiedź na pytanie: „kim byłaby marka, gdyby była człowiekiem?” A nie od dziś przecież wiadomo, że z kim przystajesz, takim się stajesz... :) Chcąc wykreować spójny, odróżniający markę od konkurencji wizerunek, trzeba wiedzieć, do kogo się kieruje ofertę. Bo na pewno nie do wszystkich! Zobacz: supermarkety, wydaje się, że dla każdego. Ale kto tak naprawdę jest odbiorcą komunikatu? Zazwyczaj kobieta, bo to ona decyduje, co będzie na obiad i najlepiej wie, jakim środkiem umyć okna. Jednak już producent zabawek komunikaty kieruje do dzieci, bo to one są na bieżąco, chcą mieć takie rzeczy, jak koleżanki i koledzy z przedszkola czy szkoły; i choć nie płacą, mają wpływ na to, na co pieniądze będą wydatkowane- bo przecież rodzic nie odmówi swojemu dziecku!
I gdyby taki producent zabawek nie mówił językiem dzieci, a w reklamie widać byłoby dwóch staruszków, oglądających wystawę sklepową i rozmawiających o tym, jak wielka szkoda, że w ich czasach nie było tak świetnych klocków, czy dzieci chciałyby bawić się Lego? Niekoniecznie.

Lego Ninjago Marketingu

Osobowość Lego to osobowość dociekliwego, żądnego przygody konstruktora, twórcy. Stąd serie Ninjago, Star Wars, czy Elves dla dziewczynek. Opowiadają historię, każdy zestaw to inna przygoda- wyobraźnia dziecka budzi się, a wraz z nią budzi się pożądanie. 
W każdej dziedzinie można mówić językiem klienta. Osobowość marki musi równać się osobowości konsumenta, flirtować z nią, rozmawiać, jak starzy kumple przy piwie. Nieważne jest, czy masz mały sklepik z biżuterią, czy jesteś wielkim koncernem. Możesz swoją markę spersonifikować i wejść w interakcję- od ciebie zależy, jak dobrze zbadasz swój rynek docelowy i jak na tej podstawie wykreujesz swoją osobowość.
Kwestię wizerunku marki poruszę jeszcze szerzej w następnych postach, ponieważ jest to bardzo szeroki temat wymagający osobnego opracowania.

Branding- czym on właściwie jest?

Branding, czyli na język polski „markowanie”, a szerzej: budowanie świadomości marki to proces kreowania i utrwalania określonych skojarzeń z nią związanych w umysłach konsumentów- dzięki mocnej marce klient nie tylko odnajdzie produkt, ale również będzie wiązał z nim pewne odczucia, a także oczekiwania emocjonalne. Głównym celem brandingu jest zbudowanie silnego i pozytywnego wizerunku, którego moc wynikać będzie z odpowiadania na potrzeby odbiorców, unikalności, oferowania wartości dodanych, wywiązywania się z obietnic. Istotą brandingu jest esencja marki, czyli jej osobowość, misja i wizja, z których wywodzą się wszelkie jej działania, komunikacja. Skuteczny branding sprawia, że marka jest rozpoznawalna i natychmiast kojarzona w sposób pozytywny i oczekiwany. Osiągnięcie tego jest procesem długotrwałym, na który pracują rzesze ludzi skoncentrowanych wokół wspólnego celu, jakim jest dostarczenie unikalnego produktu posiadającego określone wartości dodane do konkretnego klienta. Produkt ma spełnić jego oczekiwania jakościowe oraz zapełnić emocjonalną lukę.
Decyzje podejmowane w zakresie zarządzania marką obejmują szereg aspektów, a podjęcie właściwej wiąże się z (często wieloletnimi) obserwacjami rynku i znajomością grupy docelowej. Najważniejsze decyzje obejmują wybór nazwy i sloganu marki, elementów wizualnych takich jak logo, kolorystyka, typografia, itp., targetowanie, kreowanie wizerunku marki, tożsamość, osobowość marki, formę sprzedaży i sposoby dystrybucji produktów, projekt opakowań. Od właściwych wyborów zależy siła marki, która zbudowana jest według BrandAsset Valuator na czterech filarach:

  • wyróżnialność (ang. differentiation) – czyli to, co wyróżnia markę na tle konkurencji,
  • zapotrzebowanie (ang. relevance) – stopień odpowiadania marki na potrzeby konsumentów,
  • szacunek (ang. esteem) – reputacja marki oraz zaufanie, jakim jest darzona przez konsumentów,
  • wiedza (ang. knowledge) – patenty oraz doświadczenie konsumentów z marką.

Duża siła marki jest wyznacznikiem sukcesu zarządzania marką. Dobre decyzje marki oraz oferowanie wysokojakościowych produktów wspartych pozytywnymi skojarzeniami związanymi z marką są dobrze współpracującym trio. Zaburzenie któregokolwiek z tych elementów może skutkować wielką „brand-tragedią”.

W kontekście małych firm niewiele się zmienia- na sukces należy sobie zapracować i nie pozostawiać niczego przypadkowi. Można mieć pełen wpływ na to, co się z nami dzieje na rynku (o ile oczywiście nasz produkt lub usługa spełniają podstawowe standardy jakościowe). Nie żyjemy już w czasach, w których wystarczyło mieć produkt. Teraz produkt ma każdy- prawdziwą wartością stały się korzyści, które klient otrzymuje dzięki swoim wyborom. Fajnym przykładem są tutaj modne lokale, kawiarnie- jest ich wiele, w każdej można napić się kawy, jednak ludzie chętniej robią zdjęcia kubka kawy ze Starbucks'a, niż z kawiarni u Jadzi. Bo kawiarnia u Jadzi zaspokaja wyłącznie potrzebę napicia się kawy, Starbucks natomiast dostarcza poczucie wspólnoty i radości, zaskoczenia. Spójrzmy, jak marka pisze o sobie:
„(...) Od początku Starbucks wyznacza inne wzorce prowadzenia firmy. Wspaniałą i bogatą tradycję związaną z kawą chcemy uzupełnić poczuciem wspólnoty.
Nasza misja: Inspirować i rozwijać ludzi - w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce.”
A kim Ty chcesz być? Jadzią czy Starbucks'em swojej branży? Oczywiście, nie każdej firmie pisany jest wielki sukces, bo na to składa się wiele czynników, a przede wszystkim znalezienie się w odpowiednim miejscu o odpowiednim czasie; jednak na pewno można zadbać o fajne skojarzenia, świetny proces zakupowy, skuteczną komunikację. Jeśli nie potrafisz o to zadbać- prędzej czy później przejdziesz duży kryzys. I tu nasuwa się pytanie- czy będzie cię na niego stać?...