Firma w sieci... dylematów, czyli o trudnym wyborze rodzaju kampanii reklamowej

Kreacja w promocji biznesu jest kluczowym czynnikiem efektywności działań reklamowych. Dzięki niej nieznane nikomu firmy potrafią dosłownie zawładnąć rynkiem w bardzo krótkim czasie. Możesz być wszędzie: w telewizji i radiu, w internecie i na ulicy, ale jeśli nie zaskakujesz, nie przyciągasz, jesteś nudny- twoja "obecność" jest nieefektywna. Możesz być fryzjerem i na ulicy obdarować dwadzieścia kobiet kwiatami, powiedzieć im, że są piękne i...

Każda firma, niezależnie od wielkości, w pewnym momencie (najczęściej na starcie), decyduje się na wdrożenie jakichś działań reklamowych. W przypadku małych firm najczęściej kończy się na reklamie typu outdoor- bannerze wywieszonym na płocie w dobrej lokalizacji, z nadzieją, że widoczność przyniesie oczekiwane rezultaty w postaci nowych klientów. Niestety, o ile lata temu model ten mógł funkcjonować z sukcesem, ze względu na małą ilość reklam docierających do świadomości odbiorcy, o tyle w obecnej chwili nawet wielki banner pozostaje często niezauważony- umysł nauczył się wypierać nadmiar informacji, radząc sobie w ten sposób z wszechobecnymi komunikatami, których nie sposób zarejestrować.
Od niedawna również małe firmy zaczęły decydować się na wzmożone działania w mediach społecznościowych, co jest pozytywnym trendem, jednak z biegiem czasu zaczynamy zauważać, że im więcej tego typu treści, tym mniej zwracamy na nie uwagę. Dwa, trzy lata temu obecność nowej, lokalnej (nie mówię tu o dużych markach) firmy na Facebook'u budziła jakąś wewnętrzną sensację, dziś niespecjalnie dostrzegamy i interesujemy się jej obecnością, dopóki nie pokaże nam czegoś ekstra.

Pokaż mi coś ekstra, a może zechcę cię poznać

I w tym momencie zaczyna się wyzwanie, które rzuca nam nie tylko klient, nie tylko konkurencja, ale i cała branża. Czy jesteś w stanie przebić się przez kreatywność swoich konkurentów? Czy potrafisz pociągnąć za swoją ideą i produktem klienta i sprawić, by zechciał poświęcić ci chwilę? Kreacja w promocji biznesu jest kluczowym czynnikiem efektywności działań reklamowych. Dzięki niej nieznane nikomu firmy potrafią dosłownie zawładnąć rynkiem w bardzo krótkim czasie. Możesz być wszędzie: w telewizji i radiu, w internecie i na ulicy, ale jeśli nie zaskakujesz, nie przyciągasz, jesteś nudny- twoja "obecność" jest nieefektywna. Możesz być fryzjerem i na ulicy obdarować dwadzieścia kobiet kwiatami, powiedzieć im, że są piękne i potrzebne, nakręcić z tego krótki film i wrzucić do internetu, by stać się lokalną gwiazdą i zbudować w krótkim czasie przyjazny wizerunek. Oczywiście, o ile jesteś dobrym fryzjerem- bo choćbyś skoczył ze skały, chcąc zaznaczyć swoją obecność na rynku, na nic się zda, że przyjdą klienci oglądać efekty twojego wyczynu- oprócz śmierdzących zwłok nie dostaną tego, czego chcieli.

Efektywność kampanii nie zależy od budżetu


Zacznij planować już dziś. Poświęć nawet cały dzień, lub wyznacz godzinę każdego dnia, kiedy będziesz zajmował się tylko i wyłącznie planowaniem działań reklamowych, czyli górnolotnie brzmiącej, do niedawna zarezerwowanej wyłącznie dla wielkich korporacji, kampanii reklamowej. O ile do kilku lat wstecz kojarzyły się one głównie z działaniami popularnych marek w telewizji, radiu i znanych tytułach prasowych, o tyle od momentu gigantycznego wzrostu użytkowników internetu, medium to stworzyło idealne warunki do tworzenia kampanii również dla mniejszych firm. Dostępne narzędzia marketingu internetowego pozwalają zaplanować bardzo różnorodne działania w różnych kanałach komunikacji: reklamy Google AdWords, kampanie w mediach społecznościowych, e-mail marketing, sieci afiliacyjne, portale internetowe i ogłoszeniowe, blogi, vlogi i masa innych możliwości, których nie sposób wymienić naraz, bo konfiguracji i modeli jest mnóstwo, a liderzy w tej dziedzinie wciąż prześcigają się w wymyślaniu nowych form prezentacji treści reklamowych.
Mając taki wybór, możemy dostosować model swojej kampanii do zakładanego budżetu, oczekiwań i przede wszystkim klienta docelowego. Jedno kluczowe pytanie, jakie warto sobie zadać w momencie planowania strategii kampanii to: "jaki cel zamierzam osiągnąć?". Możesz przeprowadzić niesamowicie skuteczną kampanię mając do dyspozycji 250 zł, możesz też zaliczyć mega wtopę dysponując kwotą dwieście razy wyższą. Wszystko zależy od jasnej odpowiedzi na to pytanie. Bo to, że chcesz zarobić, wie każdy- gdybyś nie chciał, nie zakładałbyś firmy. Jednocześnie pojawia się kolejne pytanie: "W jaki sposób to osiągnę?"- żaden cel nie ujrzy realizacji, jeśli nie będzie uwzględniał jasno określonego planu działania. Każdy marzy o podróżowaniu, ja zdradzę ci, że za 3 lata zamierzam prowadzić pensjonat na Zanzibarze, jednak każde moje działanie i współpraca, jaką podejmuję, jest kalkulowana pod tym względem: czy to co robię, przybliża mnie do osiągnięcia mojego celu? Marzeniami nikt się nie najadł i nikt za marzenia nie smażył się na egzotycznej plaży popijając drinki z palemką. Określenie celu i sposobu jego realizacji oraz środków, dzięki którym ta realizacja będzie możliwa jest podstawą. Kopiowanie działań konkurencji na zasadzie: jeśli w ich przypadku jest to skuteczne, w moim też będzie, jest bardzo błędnym założeniem - a w efekcie kosztownym. Dlatego musisz opracować autorski plan, który będzie jedynie twój, spersonalizowany pod twojego odbiorcę, spójny z wizerunkiem twojej marki i trzymać się go niczym kodeksu moralnego.


Kampania sprzedażowa czy wizerunkowa?

Już wiesz, czemu ma służyć Twoja kampania. Przykładowo, zwiększeniu sprzedaży nowego modelu kosiarek spalinowych, poinformowania klientów o wprowadzeniu nowej usługi mikropigmentacji skóry głowy*, przypomnieniu o marce (na przykład w momencie zwiększenia zainteresowania produktami sezonowymi, jak rowery), budowaniu wizerunku marki świadomej lub skierowanej do młodzieży/ matek/ wegetarian. Musisz wiedzieć, że w zależności od celu, jaki przyświeca kampanii, jej realizacja jest diametralnie inna. Inne kanały komunikacji oraz inną formę wybierzesz, by budować wizerunek eksperta dietetyki, a inną w momencie, gdy chcesz sprzedać konkretny suplement diety. Bo ekspert to taki trochę stateczny powinien być, budzić zaufanie. Ale produkt spod twojego szyldu może przecież być przebojowy! Choć oczywiście wszystko w granicach ogólnie przyjętych norm. 
Jeśli twoja marka nie jest jedną z pierwszych wymienianych w kategorii branży, w której działasz, warto postawić najpierw na kampanię wizerunkową, w której podkreślisz wyjątkowość marki, odróżnisz się od konkurencji, zbudujesz świadomość wartości i celów, które przyświecają twojej codziennej działalności. Klient mający wyrobioną opinię o marce jest bardziej podatny na przekaz reklamowy, bo pośród wielu komunikatów łatwiej odnaleźć te, które budzą jakieś skojarzenia i są nam znane. Nieznana firma, nawet mająca najlepszą w danym momencie ofertę sprzedażową, nie przebije się przez komunikaty silniejszej marki. Są bardziej dostrzegalne przez klientów, którzy ją znają i darzą zaufaniem.

Daj się poznać! Najpierw budujesz zaufanie, potem sprzedajesz

Czy chętnie kupiłbyś coś od nieznanego, nowego sprzedawcy, czy takiego, którego już znasz, z którym się oswoiłeś i któremu ufasz? Każdy z nas ma swoje ulubione sklepy, sprzedawców, chętniej czyta artykuły na swoim ulubionym portalu internetowym, którego rzetelności jest pewien. Żadna marka nie osiągnie oczekiwanych wyników bez zaufania klientów. Firmy, które istnieją na rynku od 20-30 lat mają ułatwione zadanie, bo zbudowały je w czasie i pojawiły się w momencie, gdy popyt przewyższał podaż. Teraz mamy sytuację odwrotną. Jeśli jesteś młodą firmą, musisz zmagać się nie tylko ze zmniejszonym popytem, ale również z ugruntowaną pozycją starych wyjadaczy. Dlatego konkurowanie ceną niekoniecznie będzie skuteczne, bo dla lojalnych klientów nie jest ona wystarczającym czynnikiem nakłaniającym do zmiany dotychczasowego dostawcy. Kampania wizerunkowa na starcie działalności pozwala marce pojawić się na stałe w umyśle klienta, tak by mógł z łatwością odnaleźć ją w szufladkach swojej pamięci w momencie, gdy będzie poszukiwał oferty takiej, jak twoja; wzmacnia późniejsze kampanie sprzedażowe i ma istotny wpływ na ich konwersję - o wiele chętniej klikamy w internecie w reklamy marek, które już znamy, które budzą zainteresowanie. Tu pojawia się kwestia pozycjonowania marki, czyli kreowania konkretnego, wyróżniającego się na tle konkurencji wizerunku działającego w świadomości konsumenta ze względu na określone cechy, korzyści lub użytkownika- temu zagadnieniu poświęcę kolejny artykuł.

Musisz wybrać- określ, w jakim punkcie się znajdujesz

Twoja działalność to przede wszystkim ciągła analiza potrzeb klientów oraz działań konkurencji. Gdy zostaniesz w tyle, przegrasz- jak wszyscy wiemy, konkurencja nie śpi. I nie wystarczy wprowadzanie nowych usług, produktów i udoskonalanie oferty - musisz skutecznie komunikować o zmianach otoczeniu. Kampanie wizerunkowe możesz przeplatać kampaniami sprzedażowymi pamiętając o różnicach w kreacji. Do samej kreacji reklamy wrócimy jeszcze w cyklu Firmy w Sieci. Póki co zastanów się gdzie się znajdujesz i dokąd zmierzasz; opracuj plan kampanii, zastanów się, ile czasu powinna ona trwać i jakie kanały komunikacji będą dobre dla realizacji założonych celów. I działaj! Tylko pamiętaj, że w brandingu nie sprawdza się dewiza, że byle jakie działanie jest lepsze niż brak działania. Życzę samych przemyślanych i owocnych kampanii!
Jeśli masz jakieś pytania lub wątpliwości, pisz śmiało- chętnie odpowiem na Twoje pytania.

*ale zabłysnęłam! Moja koleżanka właśnie przygotowuje strategię kampanii dla takiej usługi w warszawskim gabinecie, między innymi ten przypadek zainspirował mnie do napisania tego artykułu- Marto, mam nadzieję, że okaże się przydatny! :)