Jak zaprojektować skuteczną ulotkę?

Dobra ulotka, czyli jaka? O projektowaniu skutecznych ulotek reklamowych

W poprzednim artykule wyjaśnialiśmy, jak zaplanować kolportaż ulotek, by kampania odniosła najlepszy efekt. Tym razem zajmiemy się sprawą równie ważną, czyli projektem ulotki, a więc zaplanowaniem kompozycji treści i grafik oraz celem i przekazem reklamowym.

Dobra ulotka – czyli właściwie jaka?

Ujmując rzecz w wielkim skrócie, dobra ulotka to taka, która realizuje cel reklamowy, trafia do grupy docelowej, zawiera wszystkie niezbędne informacje i jest atrakcyjna wizualnie, a „pierwszy rzut oka” na nią nie wywołuje odruchu zgnieć – wyrzuć. Na pewno z autopsji znasz ten moment, kiedy bez przekonania bierzesz ulotkę do ręki i... no właśnie: albo po szybkim rzuceniu okiem wyciągasz wniosek, że oferta nie jest dla Ciebie (lub przez zły przekaz lub projekt masz takie wrażenie) albo coś do Ciebie przemawia i chcesz zapoznać się z całym komunikatem.

Na początek zobacz, jak ulotka wyglądać NIE POWINNA:


Co my tu mamy? Mix wszystkiego. Masa informacji bez żadnej kompozycji graficznej, kilkanaście błędów, z czego najpiękniejszy ciąg: "oraz wiele innych usług zapytaj o szczegóły a wszystko to najtaniej w Krakowie dołącz do zadowolonych klientów". No brawo. :) "Grafik płakał, jak projektował" to za mało powiedziane. Do tego pytanie: skąd ten... róż? 

Jak więc sprawić, by klient po zobaczeniu ulotki nie wyrzucił jej do kosza i jednak odwiedził Twoją firmę?


Po pierwsze: hasło reklamowe, czyli sprzedaj albo zgiń!


Hasło reklamowe to coś, co ma chwycić uwagę odbiorcy komunikatu – najlepiej, jeśli pomaga naprowadzić go na skojarzenia związane z własnym problemem lub potrzebą i zrozumieć, że nadawca komunikatu – czyli twoja firma – ten problem może rozwiązać. Zanim więc puścisz ulotkę do druku upewnij się, czy pierwszym elementem, który rzuca się w oczy jest obietnica, jaką dajesz swojemu potencjalnemu klientowi jako marka (przyjemności, zaoszczędzenia czasu, możliwość uzyskania korzystnego rabatu, itp.). Wiele firm niepotrzebnie eksponuje zbędne informacje – godziny otwarcia, lokalizację, zakres usług czy dane kontaktowe. Takie informacje są ważne, ale są zupełnie nieistotne w momencie „walki o uwagę”. Dlatego pomyśl, jak będzie brzmiało hasło na twojej ulotce i zadbaj o oryginalność – klienci lubią być zaskakiwani.




Po drugie: format i papier – ubranie twojej marki. Wyjdziesz do klienta w garniturze czy zmechaconym swetrze w renifery?


FORMAT | Na rynku istnieje wiele formatów ulotek, najczęściej spotykane z nich to A5 i A6, lub konfiguracje A4 na pół czy składane na pół do formatu DL.
Decydując się na konkretny format musisz zastanowić się, jak wiele informacji chcesz przekazać – jeśli celem reklamowym jest pozyskanie nowych klientów dzięki promocji, np. poprzez zniżkę, jaką zyskują dzięki ulotce – najlepiej wybierać formaty małe, jak A6 czy nawet A7, ponieważ na ulotce nie będzie zbyt wielu informacji. Jednak kiedy otwierasz biznes, chcesz poinformować klientów o zakresie Twoich usług, zaprezentować cennik – świetnie sprawdzi się A5, A4 do A5 lub DL-ka, na której zyskujesz aż 6 „stron” do prezentacji Twojej oferty.

Jeśli masz większy budżet, a akcja ulotkowa jest częścią większej kampanii, z kreatywnym grafikiem zaprojektujesz najbardziej wyszukany format, ot, choćby ulotki w kształcie roweru, gdy prowadzisz sklep rowerowy i właśnie zaczyna się sezon, a Ty chcesz poinformować, że do Twojej oferty dołączyły rowery producenta X i robisz na nie promocję do terminu Y. Z treścią zawartą w takim formacie odbiorca z pewnością zechce się zapoznać. Jednak jest to dużo bardziej kosztowna forma, szczególnie jeśli chodzi o wydruk – usługi introligatorskie wymagają większych nakładów pracy i przygotowania maszyn do druku i składania (bo sposób składania też można zaprojektować w bardzo ciekawej formie, np. odsłaniając kolejne korzyści!), jak również wiele drukarni korzysta z usług podwykonawców, realizując takie niestandardowe zlecenie, co w sposób znaczący przekłada się na koszt ostateczny zlecenia.

PAPIER | Ulotki o charakterze stricte rabatowym, zwykle są drukowane na papierze o gramaturze do 135g. Jeśli jednak cel reklamowy zakłada choć w małym stopniu uwzględnienie wizerunku firmy, jest to zdecydowanie zbyt niska gramatura. Nie chcę tutaj dawać wykładu, bo na temat papieru w reklamie można napisać pracę magisterską, natomiast warto rozdzielić dwie sytuacje:

- konkuruję ceną (rabat, promocja, itp.): ulotka o gramaturze 135g powinna okazać się wystarczająca,

- konkuruję wizerunkiem, chcę, by moja firma kojarzyła się z wysoką jakością, niezależnie od komunikatu: stawiam na wyższą gramaturę papieru, podejmuję decyzje, czy papier ma być matowy czy błysk (mat zwykle lepiej oddaje „jakościowy” charakter usług czy produktów).


Po trzecie: zdjęcia i ilustracje! Zbliżamy się do gustów grupy docelowej


Grafika użyta w projekcie ulotki ma bardzo duże znaczenie dla tego pierwszego wrażenia, w momencie zetknięcia się z komunikatem. Trafnie dobrane, wysokiej jakości zdjęcia w dobrym połączeniu ze sloganem reklamowym w 99% zmuszą osoby z twojej grupy docelowej do zapoznania się z ofertą. Dlatego warto choć raz na dwa lata zainwestować w profesjonalną sesję zdjęciową (wizerunkową, produktową czy reklamową), a jeśli decydujesz się na użycie ilustracji z internetu – wybieraj zdjęcia stockowe.
Weź pod uwagę również, kto jest docelowym odbiorcą komunikatu i dobieraj grafikę biorąc pod uwagę panujące trendy i gusta, zachowania osób pasujących do twojego targetu. Kilka chwil poświęconych na analizę grupy docelowej może zaowocować większą ilością klientów po akcji ulotkowej.



Po czwarte: DOBRY FONT i brak czcionkowego bałaganu.


To bardzo krótki podpunkt: maksymalnie dwa (!) rodzaje czcionek w jednym projekcie; np. jeden dla sloganu reklamowego i elementów, które mają „chwycić” (tu możesz pozwolić sobie na małe szaleństwo), drugi, bardziej czytelny dla informacyjnej części ulotki – kontakt, oferta, lokalizacja.


Po piąte: cel uświęca środki! O celu reklamy słów kilka


Słowo numer 1: odbiorca, który wie, czego od niego oczekujesz, chętniej to zrobi.

Ulotka czysto informacyjna może w 100% NIE ODNIEŚĆ żadnego rezultatu. Informuj, ale skłaniaj do działania – zaproponuj jakąś korzyść, zaproś, daj ten, nawet niewielki, rabat! Czysta informacja to żaden przekaz reklamowy i nie zapewni ci kalendarza wypchanego po brzegi czy konieczności uzupełnienia stanów magazynowych w trzy dni po kampanii.

Słowo numer 2: jeśli stawiasz na promocję wizerunkową, zadbaj o jakość – nie pisz o niej. Pokaż ją!

W jaki sposób? Na pewno jakością samej ulotki czy jakiegokolwiek innego formatu reklamowego, jednak poprzez wysokiej jakości zdjęcia, realizacje, zaproszenie do eksplorowania twojej działalności w social media czy na stronie internetowej, gdzie pokazujesz co sprzedajesz lub swoje przykładowe realizacje.

Słowo numer 3: RABAT! ZNIŻKA! GRATIS! FREE! - KRZYCZ, ale z umiarem...

Nachalne manewrowanie wyłącznie korzyścią finansową może odnieść skutek odwrotny od zamierzonego – taniość w pewnych rodzajach usług lub produktów kojarzy się z bylejakością. Jeśli w komunikacie nie przedstawisz nic, co potwierdzi, że jesteś liderem i taniej nie znaczy gorzej – przegrasz z konkurencją.


Po szóste: Zadbaj o spójną identyfikację wizualną i stosuj się do Księgi Znaku twojej marki. 

Ulotka jest często traktowana jak jakiś niezależny twór - nagle osoby odpowiedzialne za wizerunek marki zapominają o elementach wyróżniających markę, stosowanych fontach i kompozycjach kolorystycznych. Nie stawiaj odbiorcy przed dylematem - niech wie, że to TY mówisz do niego!

Po siódme, i ostatnie: treść ulotki i dwukrotne przeczytanie przez trzy osoby (dyslektykom podziękuj).


Jestem zażenowana, gdy widzę ulotkę, w której w jednym zdaniu popełniono trzy błędy. Jestem zażenowana, że klient zaakceptował taki projekt, że agencja nie zwróciła klientowi uwagi na te błędy (lub sama za nie odpowiada). Jeśli nie chcesz wyjść na durnia i zaliczyć reklamowego fallstartu, wysil się nieco i poproś trzy osoby z twojego otoczenia o dwukrotne przeczytanie całej ulotki, by wyłapać wszystkie błędy. Treść z błędami odstrasza ludzi – osobiście, jako potencjalna klientka, czuję brak szacunku ze strony firmy wobec mnie – skoro nie jestem godna, by zapewnić mi przyjemność zapoznawania się z dobrze sformatowanym i pozbawionym błędów komunikacie, to dlaczego firma miałaby być godna moich pieniędzy? A może tak samo jak do tej ulotki podchodzi do obsługi klienta? Błędy rodzą wiele wątpliwości...

Co do samej treści – ze względu na ograniczony format, skoncentruj się na konkretach, nie zanudzaj długimi opisami, nie zmniejszaj czcionki na rzecz zawarcia wielkiej ilości informacji. Więcej tak – ale dopiero na stronie internetowej lub w twoim lokalu. Nikt nie przeczyta eseju na temat twoich usług. Konkrety, skrót informacji, korzyść i dobre hasło – wystarczą.